Crecer más (y mejor)

En la asignatura de hacerse mayor y madurar con coherencia, la firma española de moda infantil Bonnet à Pompon está sacando sobresaliente. Su directora de desarrollo internacional, Aurélie Hornebeck, le da las gracias a los apuntes de retail branding

 

¿En qué punto se encuentra ahora mismo Bonnet à Pompon? ¿A dónde se dirige?

Hagamos una cosa: voy a hacer una mini introducción para contar un poco lo que somos, de dónde venimos y la trayectoria lógica que estamos llevando ahora. La marca Bonnet à Pompon, que tiene una línea muy marcada de ropa infantil, la montó la diseñadora Alejandra Sánchez-Ramade en 2013, aunque a principios de 2017 la vendió a su socio principal. Desde entonces hemos dejado de ser una empresa, entre comillas, pequeñita, y hemos empezado una expansión brutal, abriendo tiendas en Europa, por nuestra cuenta, y en México y Arabia Saudí a través de franquiciados. Para hacerse una idea, el año pasado solo teníamos una flagship y dos tiendas en España; ahora hemos añadido seis más aquí y el próximo mes abriremos en Londres. Pero el tema no es hacer un desarrollo a lo loco, porque no nos lo podemos permitir y tampoco es el modelo de negocio que queremos. Nosotros no nos enfocamos al mass market; tenemos un cliente bastante exclusivo, y al final, ese detalle, lo queramos o no, reduce un poco las posibilidades de expansión. Aunque en España lo estamos haciendo bastante bien por ahora, así que seguiremos con la dinámica de abrir dos o tres tiendas al año. Nos centraremos también en el mercado inglés, y París y Milán deberían ser las próximas ciudades. Sí o sí.

 

¿Y cómo colaborasteis con Code Studio y Creatique?

Bueno, llevo quince años desarrollando marcas. Yo soy francesa, de París, y empecé mi carrera con la firma Comptoir des Cotonniers abriendo las primeras tiendas internacionales. Y de ahí me fui al grupo de Sandro, Maje y Claudie Pierlot, justo cuando la empresa estaba en un momento de cambio, hará ya ocho o nueve años. Entonces el proceso de expansión es algo que conozco muy bien, y no se puede desarrollar correctamente una marca sin un ejercicio de retail branding como el que Code Studio y Creatique elaboraron para Bonnet à Pompon. De hecho, nosotros somos de las pocas marcas del sector de moda en general, no solamente infantil, que ha abierto su tienda número uno como una flagship. Que, ojo, tiene 300 metros cuadrados y dos plantas, cuando en realidad todas nuestras tiendas giran en torno a los 35, 45 metros. Por eso necesitábamos unas pautas que recopilasen todo lo que es importante para una tienda de Bonnet à Pompon. Y con Maite (del Mundo) y Cristina (Latorre) de Creatique, trabajamos justo eso: si en una flagship todo es a lo grande, ¿cómo colocamos esos elementos esenciales en una tienda mucho más pequeña? Habrá que reproporcionarlos, ¿no? Pues necesitábamos un documento, un brand book, que viene a ser la Biblia de una tienda, que pudiese enseñar a cualquier partner, ya fuese un distribuidor, el responsable de un shop-in-shop en un centro comercial o cualquier otro actor inmobiliario, para que tuviese una idea muy concreta de lo que son nuestros espacios.

 

Code-Studio-Bonnet-a-Pompon-01

 

¿Entonces, lo que planteaste es que Code Studio se encargara de ejecutar la obra de esas nuevas tiendas, ¿no?

¡Exacto! Pero lo que necesitaba no era un equipo que solo se focalizara en lo que es la construcción de la obra, también en el proyecto técnico previo. Es decir, quería un servicio llave en mano, integral, para que no se escapara ningún detalle en todo el proceso.

 

¿Cuál es la parte más complicada a la hora de trasladar todos los elementos icónicos de vuestra flagship a una tienda mucho más pequeña?

Realmente no es complicado. Los muebles de Bonnet à Pompon tienen una identidad, un diseño propio, y el tema de las proporciones, o de variar un poco, al final es lo de menos. Que una pared tenga un papel pintado y la otra no, o viceversa, tampoco va a hacer que la imagen de la marca cambie, porque todos los elementos fundamentales que aparecen en ese brand book también se incluyen en la tienda. Que estén a la izquierda, a la derecha, al fondo o en equis esquina… el cliente raramente se va a fijar en esos aspectos. Se fijará en si le ha gustado o no la experiencia de compra. Todo lo demás, el resto, es como un tetrix. O sea, tú tienes unas baldosas hidráulicas, un baúl, varias mesas o unas estanterías, y hay que colocarlas de la mejor forma posible en la tienda. Y si tal cual no encajan, pues habrá que modificarlas. Y con eso me refiero solo a una cuestión de centímetros. Al final, tampoco cambia tanto la cosa.

 

Code-Studio-Bonnet-a-Pompon-02

Code-Studio-Bonnet-a-Pompon-03

 

¿Y tú, Aurélie, cómo has llegado hasta aquí?

(Se ríe) Pues tengo la suerte de haber empezado muy, muy temprano. Pero no lo sé realmente. Estaba estudiando comercio internacional y a la vez trabajando en Comptoir des Cotonniers. Y siempre he querido estar en el sector de la moda, sí o sí. Luego pasé de moda mujer a moda niño, que tampoco es un gran paso. ¿Y lo del montaje de tiendas? Pues porque siempre me ha gustado variar, y este trabajo me lo permite: un día estoy con el arquitecto, la siguiente semana con el casco de obra, luego reclutando al personal o adaptando unos documentos de formación. O sea, en un mismo mes puedo estar haciendo muchísimas cosas a la vez, y ni un solo día es idéntico. Entonces, ¿cómo he llegado hasta aquí? Pues poquito a poco, con mucha paciencia (se ríe) y también con facilidad para los idiomas. Todo hay que decirlo.