Cada vez son más las firmas jóvenes que, ante el éxito online, han decidido abrir sus primeras tiendas físicas. A continuación analizamos tres ejemplos con un diseño insólito
Más de una década hizo falta para que la plataforma de ecommerce SSENSE expandiera la comunidad que llevaba forjando en Internet desde 2003 con firmas internacionales, diseñadores independientes y contenidos especializados en moda. El paso lo dio en 2018, en la sede canadiense de sus fundadores (Montreal), con una tienda física que el arquitecto David Chipperfield proyectó para que fuera algo más que un simple espacio de retail. Su propuesta consistía en reformar un edificio abandonado de mediados del siglo XIX, en el centro de la ciudad, a partir de dos soluciones: por fuera, conservar la fachada de piedra y ladrillo típica de la zona. Y, por dentro, añadir otro edificio de estética brutalista, de cinco plantas, que generara un efecto visual de descoloque.
Pero esa sensación que Chipperfield pretendía provocar encajaba, en realidad, con la filosofía que SSENSE perseguía según su equipo: “La marca tiene mucho que ver con las tensiones”, explicaba uno de los socios cofundadores. De ahí que las cinco plantas de la flagship no se planteasen en su día como una extensión del ecommerce o una alternativa, sino más bien como un canal del emblema norteamericano. Así lo describe el arquitecto desde su web: “Los clientes pueden experimentar el espacio, conocerlo, probarse la ropa, llevarse los productos que han preseleccionado online y participar en la programación cultural del local”.
Este set, en una de las plantas de SSENSE, perpetúa el minimalismo metálico de Chipperfield.
Y esa dinámica sigue intacta un año después. Cualquiera puede entrar sin necesidad de que alguien le esté presionando para que compre: en la tienda, de hecho, no hay casi productos en los estantes. Tan solo basta con escoger entre los 20.000 artículos que la web de SSENSE ofrece, seleccionar la talla y esperar a que el pedido llegue a tienda al cabo de una hora. El tiempo suficiente para, una de dos, o visitar la cafetería acristalada de la azotea (con los menús del chef local Jason Morris y su compañero Kabir Kapoor) o echar un vistazo a las instalaciones artísticas itinerantes (como la performance que comisarió Prada para la inauguración del tinglado).
Sin duda, esta fórmula conceptual (que se hereda de los Dover Street Markets multimarca de Londres, Nueva York o Tokio) ayuda a la compañía canadiense a reforzar su imagen a través de un mensaje claro y transparente: si la plataforma de ecommerce ya rentabiliza el negocio, y las cifras ya se cubren por sí mismas, con el espacio de Montreal el cliente podrá salir de casa en invierno. Y visitar una especie de centro comercial, bastante futurista, que sustituye el comercio por un interiorismo anticonvencional.
La fachada de SSENSE, a la izquierda. Y a la derecha, uno de los rincones de la cafetería que Chipperfield diseñó con vocación pública.
Otro nicho de mercado permitió que RÖ Skin naciese en 2009 con su propia propuesta: huir de los centros de belleza de aspecto clínico, puramente blancos, para ofertar tratamientos de piel y momentos de relax en un escenario cálido y amable. Como el que precisamente esta firma abrió en Stamford, Inglaterra, y que diseñó el estudio de Londres O’Sullivan Skoufoglou Architects. Sus dos fundadores cuentan así el proyecto: “Lo más importante, para el equipo de RÖ Skin, era tener una identidad arraigada en esa ciudad histórica”.
La imagen consistente la consiguieron utilizando materiales nobles y naturales: la caña, la roca travertino (mucho menos fría que la del mármol) y la madera de fresno. Los tres se aplicaron en el interior de un edificio medieval que todavía se divide en dos zonas: la exterior, cubierta de dos escaparates frontales en la que se venden los productos que RÖ Skin elabora. Y la de dentro, con mucha más privacidad, pensada para realizar los tratamientos diarios. “El concepto se basa en los boticarios tradicionales y sus prácticas ancestrales”, añaden desde el estudio de arquitectura, “por eso aparece la malla de caña dividiendo las dos salas, para que haya luz, transparencia y a la vez recuerde a la famosa tela de lana Stamford, la Haberget, que se producía durante la Edad Media”.
Desde dentro, y al compararla con los colores grises de la calle, la tienda RÖ Skin resulta incluso más acogedora que en fotos.
Presidiendo el interiorismo de las salas están las cortinas de lino, la madera contrachapada de abedul y, en el exterior, tanto un mostrador circular como un banco muy simple conforman la carpintería que ya constituye el sello más icónico de O’Sullivan Skoufoglou Architects. Lo cual no significa que ese mobiliario se repita en la segunda tienda que la marca abrió en Peterborough, al norte de Londres, ni que el espacio lo firme el mismo estudio. La norma de la casa, a la vista está, es que cada localización ofrezca una perspectiva diferente de lo que supone RÖ Skin para la industria de la belleza. Su última abertura, tal y como informaba la revista Dezeen en julio de 2018, viene a cargo del arquitecto Alain Carle: “Incluye detalles de ante y latón que hacen que se parezca a un club de jazz”, concluía el medio.
A la izquierda y derecha, elementos que se incluyen en la zona exterior de RÖ Skin.
También en Milán, y concretamente en el barrio de Brera, se han germinado nuevos espacios que señalan la dirección a la que debe apuntar el retail, si lo que quiere es seguir importando en el siglo XXI. Y es justo ahí, en el centro de la ciudad italiana, entre galerías de arte y boutiques de lujo, donde la firma Forte Forte abrió en 2018 su primera tienda física, y con un objetivo honesto: “El concepto principal era crear una atmósfera que presentara y enfatizara nuestras colecciones”, reconocía a Dezeen el director de arte y cofundador de la marca Robert Vattilana.
Lo que el italiano quería decir con su declaración, más bien, es que el interiorismo tenía que hablar el mismo idioma que sus prendas. Lo cual explica por qué vació el local hasta el límite para luego ir aplicándole, paso a paso, una capa detrás de otra. En resumen: que si una de las características de la ropa de Forte Forte es la fluidez y esa idea historicista de la sprezzatura (aparentar que algo surge natural y sin esfuerzo), a la mayoría de las paredes les tocaba revestirse de un material tan poco cuadriculado como un mármol travertino de color beige. Junto con un suelo de paneles curvados, con pequeñas piezas de vidrio recortadas de manera irregular, y distribuidas de forma aleatoria. Aparentemente.
Parece discreta, sí. Pero esa moderación es la que hará que cualquiera, esté o no de compras, acabe entrando en la única tienda de Forte Forte.
A la misma dinámica se le sumó el sistema de colgado de la ropa: las prendas se sostienen de rieles delgados dorados, hechos de latón, que reproducen las formas voluntarias y orgánicas a las que siempre ha acudido el diseño italiano desde principios del siglo pasado (en contraposición al racionalismo y la geometría nórdica). Lo curioso, además, es que los estampados de figuras humanas en las colecciones de Forte Forte tampoco fallan en la decoración de su tienda: hay un boceto de un desnudo que dibujó el artista belga Didier Mahieu, e incluso un busto romano de la diosa Venus. Todo, con la clara intención de que el proceso de compra se eleve a la categoría de experiencia estética. O al menos sirva para actualizar el perfil de Instagram.
Una cortina de varios metros de altura rompe con la estructura rectangular de Forte Forte.